Alzi la mano chi vorrebbe avere come superpotere quello di leggere nella mente delle persone. Il cervello umano è per noi una macchina così perfetta e indecifrabile, eppure c’è una scienza che permette di scoprire cosa accade all’interno di questo, andando oltre le parole e i pensieri razionali. Questa scienza è il neuromarketing, una branca di riferimento delle cosiddette “neuroeconomie”, una recente disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto, attraverso l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze. All’interno del cervello vi sono infatti dei siti di primaria importanza che permettono di spiegare il comportamento primario degli esseri umani. Sono aree cerebrali che elaborano emozioni, aree di analisi delle sensazioni, di pensiero emotivo, analisi della corteccia e interazioni tra ognuna di queste. Gli sviluppi in campo neuroscientifico hanno dimostrato che le emozioni costituiscono la base fondamentale da cui scaturiscono i pensieri, i comportamenti e le azioni degli individui. Evidente è quindi che le emozioni guidano le scelte e soprattutto le risposte dei consumatori nel misurare l’impatto delle azioni di marketing. La mente umana non è in grado di comprendere i meccanismi che regolano i propri pensieri, tanto meno comandarli: riesce a cogliere solo una piccola percentuale di ciò che accade realmente durante un processo decisionale. In termini neuropsicologici, le preferenze si formano grazie ai fenomeni psicologici d’apprendimento, d’acculturazione e di conformità sociale, ed allo stesso tempo si originano in strutture cerebrali specifiche e influiscono in diversi contesti: da quelli sociali, come le interazioni e le relazioni con gli altri, fino ad ambiti economici e di consumo, come le decisioni e le intenzioni d’acquisto. Esiste quindi una differenza tra processi controllati ed automatici, così come tra ragione ed emozione. I processi controllati implicano la presenza della ragione e attenzione, tendono ad essere seriali utilizzando dunque una logica sequenziale, e vengono evocati deliberatamente dal soggetto nel momento della sorpresa o del cambiamento. I processi automatici invece avvengono senza controllo cosciente e sono fortemente intuitivi. Non avvengono consequenzialmente bensì in parallelo e non sono associati a nessuna sensazione o sforzo soggettivo. Alla base di tali processi vi è quell’insieme di ricordi, sensazioni e percezioni che costituiscono il nostro vissuto personale e con il quale interpretiamo la realtà che ci circonda. Nell’arco di una giornata siamo continuamente esposti a innumerevoli input sensoriali quali annunci pubblicitari, spot, cartelloni stradali, design di prodotti ed esperienze di consumo, mantenuti nella memoria, che permettono di collegare nuovi ricordi ad altri acquisti effettuati in precedenza, se positivi. Il cervello scannerizza inconsapevolmente i diversi stimoli e sono proprio questi meccanismi a portarci a fare associazioni con i diversi marchi, collegandoli a determinati odori, suoni, colori, sensazioni o emozioni provati precedentemente. Si stima che la componente emozionale non conscia determini tra il 75 e il 90 percento delle nostre decisioni d’acquisto, appare evidente quindi come la maggior parte delle scelte del consumatore avvenga tramite processi automatici. L’utilizzo del neuromarketing ha quindi come obiettivo primario quello di determinare le strategie che spingono all’acquisto e influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto, sul coinvolgimento emotivo e sul comportamento umano, in relazione ai mercati e agli scambi.
Federica Amorosini
