Il termine phygital deriva dalla fusione delle parole fisico e digitale. All’inizio degli anni 90, con l’approfondimento della globalizzazione, Internet è diventato popolare e l’universo digitale ha guadagnato sempre più rilevanza. Tuttavia, sembrava esserci ancora una grande distanza e differenza di contesto tra il mondo digitale e quello fisico. Phygital quindi è un acronimo contemporaneo che rimanda a strumenti e tecniche di marketing che fondono esperienze fisiche e virtuali per coinvolgere gli utenti/consumatori.
Il concetto di esperienze di consumo phygital è relativamente nuovo e riflette la novità delle tecnologie digitali emergenti che le rendono possibili. Il marketing caratterizzato da un approccio phygital prevede la creazione di un percorso di consumo che integri le esperienze fisiche e digitali in modo continuo, creando esperienze che sono possibili solo grazie all’aumento delle tecnologie digitali emergenti. Il phygital, infatti, offre il meglio di entrambi i mondi e fornisce ai clienti opzioni per un’esperienza omnicanale. Non esiste più una strategia fisica e digitale separata, ma una strategia phygital unitaria che unisce entrambe le parti per creare un’esperienza digitale coinvolgente, indipendentemente dal luogo in cui i clienti acquistano. Invece di utilizzare esclusivamente i canali digitali, i clienti decidono di utilizzare i canali digitali quando è più conveniente. Ad esempio, gli approcci phygital più diffusi prevedono l’incorporazione di sistemi di pagamento contactless, touch screen interattivi, sistemi di pagamento digitale senza soluzione di continuità e realtà aumentata nell’esperienza del cliente. I clienti, ad esempio, ordinano gli articoli via smartphone, ma li ritirano in negozio oppure usano la realtà aumentata per provare virtualmente un articolo prima di acquistarlo. L’uso di tali strategie ha un’ampia applicazione in tutti i settori (es. istruzione, turismo, banche, ecc.). Queste tecnologie hanno il potenziale per combinare molte caratteristiche interessanti dell’esperienza di acquisto fisico con la facilità della ricerca e del pagamento digitale, una combinazione sempre più comune che è stata recentemente definita “rivoluzione phygital”. La crescente esperienza phygital sta diventando una forza potente nel fornire esperienze convenienti e pertinenti ai clienti, soprattutto dopo la pandemia. Durante il Covid-19, la vita si è spostata online e i marchi hanno dovuto passare rapidamente ai canali digitali. L’adozione del digitale ha registrato una crescita massiccia, con un numero di persone che si sono rivolte ad app, bot e siti web mai visto prima.
Ad esempio tra le strategie phygital associate al mondo della moda troviamo in particolare le sfilate virtuali che possono mancare sì del fascino fisico delle sfilate di moda tradizionali, ma hanno dimostrato il potenziale per creare impressioni digitali. Ad esempio Gucci ha presentato la sua ultima collezione alla Settimana della moda di Milano in un esclusivo livestream di 12 ore, stabilendo un nuovo punto di riferimento digitale nella storia delle sfilate di moda. Il video esaustivo non solo ha presentato la collezione, intitolata “Epilogue”, ma ha anche mostrato filmati esclusivi del backstage e operazioni di scenografia in un formato di narrazione visiva per creare un’esperienza coinvolgente per il pubblico globale su varie piattaforme digitali. L’obiettivo era quello di creare un appeal unico e trasparente con un tocco inclusivo, trasmettendo l’intero evento in diretta. Il flusso era ricco di grafica e video e metteva in evidenza un aspetto della moda che non viene tipicamente mostrato nelle sfilate convenzionali: l’eccitazione del backstage.
La settimana della moda milanese ha visto anche la sfilata digitale di Prada, intitolata “Multiple Views SS21”, definita anche “The Show That Never Happened”. Prada ha creato un formato cinematografico ibrido phygital (fisico-digitale) che ha mostrato la collezione attraverso cinque capitoli video di artisti internazionali. Il pubblico ha visto la collezione attraverso il video da diversi punti di vista, offrendo un’esperienza unica e attenta ai dettagli.
Anita Marrone
