Con l’espressione “le 4 P del marketing” si indica, il complesso delle strategie di marketing, degli elementi e delle variabili controllabili che un’impresa utilizza per raggiungere i propri obiettivi. La storia e il significato di questo modello affondano le sue radici nelle teorie dell’accademico statunitense McCarthy, che negli anni ‘60 propose quello che, nel tempo, si è rivelato uno dei framework più duraturi e utilizzarti nella storia della disciplina.
Ancora oggi, per quanto riguarda il marketing mix tradizionale, si prende come riferimento proprio le 4 P del marketing, i fattori chiave coinvolti nella commercializzazione di un bene o servizio.
Anche nel caso dell’impresa sociale le Quattro P sono uno strumento utile, per analizzare il marketing mix; le quattro P rappresentano il prodotto, il prezzo, il posizionamento e la promozione.
1 Il prodotto o il servizio creato attraverso un design orientato all’utente è il cuore della strategia di marketing. Il prodotto ha alcuni attributi fisici, tra cui la confezione, mentre il servizio è più intangibile e astratto, il servizio, a differenza del prodotto materiale, viene prodotto, venduto e consumato nello stesso momento, non può essere conservato per un uso futuro. La percezione della qualità del servizio è altamente soggettiva e dipende sia dal fornitore che dal destinatario del servizio ovvero l’utente finale. Ad esempio nel caso del servizio educativo, non contano solo le qualifiche e le competenze dell’insegnante, ma anche l’atteggiamento e l’impegno che il discente mette nell’intero processo di apprendimento.
2 Il prezzo è un elemento chiave che determina non solo la competitività del prodotto/servizio, ma anche la sua accessibilità al pubblico, riflettendo così il risultato sociale dell’impresa. L’obiettivo dell’impresa sociale è quello di rendere il prodotto o il servizio il più accessibile possibile, il che significa offrire il valore necessario per produrre il risultato sociale desiderato nel modo più conveniente. Allo stesso tempo, la qualità non deve essere compromessa per ottenere un prezzo più basso. Ottimizzare i costi di produzione è la chiave del successo in entrambi i casi: massimizzare i benefici per i clienti e garantire la sostenibilità finanziaria dell’impresa; ma l’accessibilità economica non dipende dalla gestione dei costi di produzione, può essere raggiunta anche attraverso finanziamenti esterni, schemi di pagamento o di distribuzione creativi. Questi dovrebbero essere riflessi nel marketing e nel business plan. Quando parliamo di costo facciamo riferimento a quanto si spende per la produzione promozione e distribuzione del prodotto o servizio, mentre il prezzo si riferisce a quanto pagano ai clienti. In alcuni casi, il prezzo del prodotto o del servizio potrebbe essere inferiore al costo di produzione, se altre attività o fonti di reddito possono sovvenzionarlo e garantire la sostenibilità finanziaria dell’impresa. Queste possono includere donazioni da raccolte fondi, sponsor aziendali, o l’aggiunta di più attività generatrici di entrate, in grado di coprire i costi l’una dell’altra. Un esempio di quest’ultimo caso è quando un’organizzazione offre più prodotti o servizi a più segmenti di clienti, alcuni dei quali con margini di profitto più elevati rispetto ad altri. Si tratta del cosiddetto prezzo differenziale, che consente all’organizzazione di sovvenzionare i prodotti a basso prezzo utilizzando i profitti dei prodotti a prezzo più alto. Un esempio di prezzo differenziato è quello di applicare tariffe diverse a seconda del livello di reddito o dello status sociale degli utenti, oppure l’utilizzo di sconti per attirare gruppi di persone emarginate. È sempre bene ricordare che l’obiettivo dell’impresa sociale non è la massimizzazione del profitto finanziario, ma la massimizzazione dei benefici sociali per i destinatari, non si tratta di ottenere più guadagni dall’impresa, ma di raggiungere un maggior numero di persone trovando soluzioni migliori per i loro problemi e le loro sfide.
3 Il posizionamento si riferisce al canale di distribuzione utilizzato per consegnare il prodotto e il servizio al cliente finale. È l’insieme di tutte le parti del processo che porta un prodotto o un servizio ad essere accessibile per il suo destinatario, consumatore o utente La distribuzione è spesso l’elemento chiave per stabilire il successo o meno di un’operazione di internazionalizzazione, perché comprende molte delle variabili più critiche del procedimento.
4 La promozione si concentra sulla costruzione di relazioni con i potenziali clienti. Una promozione efficace si basa molto sulla comprensione dei comportamenti e delle preferenze dei clienti e sulle risorse di cui l’azienda ha a disposizione per la pubblicità. È anche importante comprendere le componenti socioculturali della costruzione di legami con i clienti. Bisogna individuare che tipo di pubblicità preferiscono le persone, se elettronica, cartacea o di persona. L’impresa sociale lavora attraverso i canali esistenti (ad esempio, inserendo annunci nei supermercati, nei giornali o nei siti web) o in modo indipendente (ad esempio, inviando annunci via SMS, mailing, porta a porta …). La definizione della strategia promozionale deve essere incentrata sui modelli comportamentali e sugli stili di vita del cliente, le risorse disponibili ad esempio, il team e i finanziamenti, le preferenze e le abitudini sociali in cui si opera (Chahine, 2016). Molte aziende offrono il loro prodotto o servizio gratuitamente ai primi clienti, per invogliarli a tornare. Un’altra pratica comune è quella di offrire pacchetti, come prezzi scontati per acquisti multipli, altre imprese offrono promozioni per i clienti abituali quando questi portano o raccomandano nuovi clienti, offrendo sconti a entrambi come incentivo. Il branding svolge un ruolo importante nel processo di promozione e pubblicità. Si tratta di come viene presentata l’impresa sociale e di come viene trasmessa l’immagine desiderata. La scelta del nome dell’impresa sociale è una parte importante del processo. Il nome dell’impresa, il logo, i colori, lo stile con cui vengono presentate le informazioni, il design del sito web, il modo in cui team interagisce con i clienti, sono tutti elementi del processo di branding e del processo di posizionamento dell’impresa sul mercato in modo vincente. Il marchio è la prima opportunità per trasmettere i valori e la visione dell’impresa. Gli obiettivi SMART (Specifici, Misurabili, Realizzabili, Realistici e Tempestivi) per il marketing devono guidare la pianificazione delle azioni. Gli obiettivi di comunicazione lavorano per gestire il ciclo di acquisto, abbreviato in AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), e per stimolare la domanda si utilizzano diversi mezzi di comunicazione durante il ciclo di acquisto, inoltre, gli obiettivi devono tenere conto dell’immagine aziendale e del branding. A seconda della fase del prodotto nel ciclo di vita, degli obiettivi della campagna, del profilo del cliente e del posizionamento sul mercato, si determinano i mezzi di comunicazione da utilizzare. Una campagna che integri più mezzi di comunicazione è la più efficace e garantisce il rafforzamento dei messaggi di marketing. Una volta pianificate e attuate le azioni, vengono confermate le risorse, i budget e le tempistiche e può essere intrapreso un test marketing. Infine una fase di valutazione e controllo, essenziali per misurare i risultati della campagna rispetto alle aspettative aiuterà anche a pianificare ulteriori campagne di marketing.
Maura Malato
