Anni e anni di mail “spammose” hanno fatto sì che la repulsione per le newsletter si diffondesse a macchia d’olio, arrivando a pensare che sia strumento minaccioso e dannoso per l’immagine del proprio brand. La realtà è un’altra: la newsletter è con noi e nemmeno ce ne accorgiamo. Che si tratti di sconti del 30%, offerte imperdibili in esclusiva, itinerari di viaggio consigliati o novità sul proprio artista preferito, siamo circondati da newsletter.
L’e-mail marketing viene banalmente inteso come uno strumento utile per proporre l’offerta commerciale di un’azienda con codici sconto o promozioni via e-mail. Per una newsletter che funziona, però, mandare la sola proposta commerciale può essere non solo riduttivo, ma anche dannoso.
L’e-mail marketing è in effetti un ottimo strumento per aumentare la fiducia nei confronti del brand. L’invio periodico di comunicazioni via e-mail consente di stabilire un legame con i propri clienti che si rafforza nel tempo, a patto, ovviamente, di offrire un servizio di qualità impeccabile.
La saturazione del mercato ed un numero sempre crescente di utenti che lamenta di ricevere troppe e-mail e, al tempo stesso, troppe e-mail da parte delle medesime aziende, sono i primi elementi da tenere in considerazione quando si vuole intraprendere un percorso di e-mail marketing. Occorre dunque agire per ottimizzare la frequenza degli invii per evitare una comunicazione eccessiva e inspiegabilmente aggressiva.
Elemento fondamentale per ridurre al minimo il tasso di unsubscribe, ovvero la percentuale di utenti che decide di cancellarsi dalla lista di destinatari di una newsletter, è la rilevanza dei contenuti e la segmentazione.
Non a caso oggi ci si è evoluti da un e-mail marketing 1.0 ad un e-mail marketing 2.0, che vede la trasformazione e l’evoluzione sia del DEM (Direct E-mail Marketing) che delle newsletter. I parametri di segmentazione dell’E-mail Direct Marketing ora non sono più generici ma ben profilati. L’obiettivo primario della DEM diventa l’acquisizione di nuovi contatti per il proprio database. La newsletter 2.0 prevede invece una personalizzazione della frequenza di ricezione e la possibilità di rendere flessibile l’indirizzo di destinazione, una maggiore personalizzazione dei contenuti e la possibilità di inoltrare il messaggio attraverso la condivisione sui social.
Minimo comune denominatore: trasmettere un senso di esclusività e di immediatezza, tutto insito nella comunicazione one-to-one. I consumatori amano ricevere aggiornamenti in tempo reale su offerte speciali di prodotti e servizi, soprattutto dei brand che più apprezzano. È fondamentale mettere a frutto tutte le conoscenze acquisite sui clienti per inviare comunicazioni precise, customizzate in base agli interessi, alle abitudini e ai recenti acquisti online effettuati da ciascun utente. Maggiore è la segmentazione, maggiore è l’engagement e il tasso di conversione.
Attenzione, inoltre, a fornire sempre i contenuti attesi: se si è promesso il vantaggio di ricevere sconti ed informazioni in anteprima, ad esempio, è bene che tali promesse vengano mantenute.
All’atto pratico la comunicazione tramite newsletter deve essere chiara, immediata, facilmente leggibile e fruibile. Non vi deve essere lentezza nel caricamento di pagine, immagini o gif, e il collegamento a link esterni deve essere evidente e di facile raggiungimento. Se così non fosse, probabile che gli utenti facciano pulizia della nostra mail nella propria casella di posta.
Che si tratti del lancio di un nuovo prodotto o di un servizio, di campagne per generare traffico al sito aziendale, o ancora di vendite nell’e-commerce, l’e-mail marketing è utile per generare fiducia ed interesse nei consumatori.
L’ @EstetistaCinica è un perfetto esempio di come usare le newsletter per fidelizzare il cliente, al di là del tornaconto economico.
Le sue e-mail sono sempre molto personali. Pur essendo un testo unico contiene dei riferimenti che solo chi la segue sugli altri suoi canali può intendere pienamente. È un esempio di perfetta integrazione tra Instagram, newsletter, blog e passaggi televisivi. Il suo modo di comunicare resta lo stesso, unico e coerente. Essere riconoscibile in qualsiasi contesto tu venga inserito è importantissimo, e giova alla tua credibilità.
Nel suo caso, le newsletter non sembrano neanche avere lo scopo della vendita. Non parla di prodotti, né di servizi. Parla di sé stessa e di quello che succede nella sua vita: il tour in giro per l’Italia, l’acquisto della nuova casa, il progetto di aprire nuovi punti vendita, il suo cane Otto.
Dal suo racconto passa quindi allo spunto che diventerà la parte propriamente commerciale, quella in cui verranno mostrate soluzioni ai problemi più comuni delle donne che la seguono. Il suo punto di forza sta nell’offrire i propri prodotti, ma anche soluzioni alternative. Fornisce così uno spunto di e-mail marketing molto accattivante: ti propongo i miei prodotti ma anche soluzioni self-made alternative.
Negli anni le modalità e i processi per vendere un prodotto o un servizio sono cambiati, ma il fine ultimo è rimasto lo stesso: vendere. Il bottone della Call to Action, che invita a finalizzare un acquisto o ad usufruire dello sconto, è sempre presente nelle e-mail della Cinica. Quello che distingue la sua comunicazione tramite e-mail marketing è che l’attenzione resta alta per tutta la durata del testo, perché ti piace quello che dice, come lo dice, ridi con le sue gif e grazie al suo tono diretto e personale ti senti parte di una community, della sua community. È in questo modo che acquista la fiducia del cliente, appena in tempo per mettere lì il codice sconto da usare sul suo sito.
Da questo esempio concreto risulta evidente quindi quanto sia necessario, per creare una newsletter efficace, parlare con i propri clienti mettendoti al loro pari, suggerire, e non mostrare, la soluzione al loro problema, stabilire il tono di voce giusto per la tua clientela e per essere facilmente identificabile e non essere orientato alla vendita, ma essere orientato al creare fiducia.
Usa la newsletter per parlare con i tuoi clienti, non per loro, né di loro.
Federica Amorosini
